母婴\童装类目如何打造爆款?

很多时候,掌柜对淘宝店铺运营的认知都围绕“流量”、“转化”这两个核心问题上进行,但实际上很多重要步骤应该走在它们之前。在决定对店铺进行引流、促转化之前,所有的优秀掌柜必须要做----市场行情分析与定位。只有深入细致的对市场营销行情进行调研和分析,才能准确而及时的把握消费者需求,才能认清自己所处环境中的优势与劣势,扬长补短。定位,它为我们指导产品卖点、价格、促销、引流渠道等各个店铺营销环节努力的方向和工作的重点。

一、市场行情分析与定位

1、市场行情分析

1)全年行情预测:分析店铺销售宝贝在全年的销售旺季和淡季,掌握行业节奏,有利于安排店铺在什么时候对什么类型的宝贝进行推广。

推荐使用工具:生意参谋-市场行情。此处略去300字的使用介绍,没收到广告费,小编表示不开心。但是没有数据,我们也没法看到市场行情啊。别着急,小编下面教给大家一个“免费偏方”----阿里指数,当然数据肯定不如生意参谋全面,此工具适合中小卖家(在趋势变化上和生意参谋----市场行情很接近)。有实力的掌柜还是去订购下生意参谋----市场行情。

从下图“童棉衣”全年1688采购指数情况的趋势图可以看出(阿里指数给出的是“类目”的大盘数据,而不是细分的“连衣裙”、“半身裙”...这种很细分的数据,而生意参谋是可以做到这一点的,所以想要更精准的掌握市场趋势,还是去使用生意参谋——市场行情),“童棉衣”在9月到1月,1688市场采购量多,我们可以大体推测“童裙”的黄金销售期就是这个时间段,之后下滑趋势明显。

图一:“童棉衣”市场变化趋势图

我们再来看看“童套装”的趋势预测,“童套装”从3月初到6月采购量高峰(可以看做热销),9月初也有一段时间小高峰(可能是开学季),以及双十一、双十二两个高峰。

图二:“童套装”市场变化趋势图

从以上图分析得出“童套装”“童棉衣”均有明显的季节波动,但是从时间周期上来看,“童棉衣”可以很好的接班“童套装”的市场。记住,我们打造爆款,不是阶段性产品的爆款,而是让爆款一个接一个,来盘活我们店铺。根据市场行情,我们可以合理安排爆款节奏,同时我们可以在旺季来临之前提前准备好产品,提前做好市场宣传与店铺运营工作,然后在旺季的时候引爆流量打造爆款。然后在爆款的生命末期续接新的爆款,这样店铺才能持续的告诉发展下去。

2)冷门热门

顾名思义,有些子类目的产品市场需求量大,而有些子类目的市场需求就少;我们称需求量大的类目为热门类目,需求少的为冷门类目。信掌柜在进行淘宝之前一定要对自己要做的类目有所了解。就像图一和图二所列,童套装的采购指数远大于童裙,相对于童裙,我们是不是就可以认为童套装就是“热门”了吗?如果你这么理解的话就有些片面了。冷门热门不单单看市场需求,还需要结合供给数据——多少卖家或者产品。需求与供给综合衡量才能判断这个类目是否是冷门或热门。

2、店铺自我分析

接下来就以主推“童套装”为切入点给大家来讲讲如何对店铺进行定位。

首先讲一讲价格定位法。做电商,尤其是新起步的店铺,价格这一个因素是至关重要的。因为价格,在很大程度上影响你潜在消费者的消费水平,以及店铺本身的调性问题。如下图,我们从全网的大盘数据可以看出31.9-49元的价格带是最易被消费者接受的。说实话这个价位是偏低端的,没什么实力的中小卖家建议就将自己价格定在这个区间,然后自行控制采购或者生产成本,店铺整体的营销策略是低利润走量,店铺定位在性价比高。

图三:商品价格带分布图

决定走中高端路线的掌柜对于这个价位是绝对不可能接受的。就像我们自己店铺,宝贝的本身成本就不止这个价位,再加上人员、运输、推广等成本,以及今后官方活动等因素,会有自己的一套价格体系。然后我们根据自己的价格体系来进行潜在受众分析-人群画像工作。

推荐使用工具:生意参谋市场----行情行情。打开生意参谋,还是在市场行情里面,有一个模块叫做“人群画像”,你点击一下那个“搜索人群”,哈哈,里面各种数据看起来很方便,我就不多做叙述。

接下来我们谈谈产品定位与布局,小编一般将产品分为四类:

1)走量引流款

2)主推利润款

3)手机款

4)利益牺牲款

这里重点要讲一讲“利益牺牲款”,核心目的是体现主推款的价值。因为消费者在购物的时候,总是习惯不断的对比,针对他们这一购物心理,我们就直接用“利益牺牲款”和我们主推款作对比。一般而言,牺牲款对比主推款,有着明显的品质或者价格劣势。比如我主推款价格128,材质为纯棉;这时候如果用户看到我的牺牲款,价格108,材质为涤纶,在看到价格相差不多,但是材质、质量等有明显差距的时候,会更倾向于选择我们主推款。

3、竞品分析

1、竞品是谁

直接竞争,包括了市场目标方向一致、客户群体针对性极强、产品和用户需求相似度较高,同时售价区间和我们相接近的童套装卖家。而其他卖童装子类目的则是我们的潜在竞争对手。大家在分析竞争对手的时候要量力而行,不要不自量力对标比自己强的太多卖家做竞争。

2、竞品优势是什么

1)视觉营销:包括店铺装修、主图、详情页设计(模特图、细节图、卖点...)

2)活动促销:不要只盯着价格,而是看以什么名目做这个价格(单纯的打价格战是最低级的促销)

3)流量入口:(PC?无线?自然搜索?直通车?淘宝客?官方活动?...)

3、和竞品的差距,正视差距,弥补不足

二、店铺运营规划

1、夯实店铺内功,做好运营基础

1)主图

2)标题

3)促销

4)详情页卖点

5)上架+橱窗

6)基础销量与好评

.....这些都是影响我们店铺运营结果的重要因素,前期一定要花大力气做好店铺内功。在做好店铺内功的基础上,引流才会事半功倍。

2、选款技巧----打造爆款核心

选品选款,这个是重中之重。选品选款是爆款的关键的第一步,选品选款花再多的时间也不为过。

3、引流推广

根据上文提到的我们已经测好款,并做好了店铺内功。接下的事情就简单明了,我们要通过直通车、淘客、官方活动、钻展等途径进行精准流量的引入实现转化,从而打造爆款。

我们首先谈谈如何使用直通车打造爆款,小编会仔细的一步步讲起,老司机可以跳过熟悉的环节直接进入下一步。

第一步:多计划布局:很多掌柜的直通车首页显示的特别乱,如下图,让人不忍直视;建议大家根据计划推广目的、推广渠道等方式来命名。如春上新_移动_引流,冬清仓_移动_走量...合理的命名让直通车美观,便于查找和记忆,往后也方便查看报表。

第二步:合理设置日限额、投放平台、投放时间、以及投放地域。

日限额要注意一点,不要因为日限额过低影响晚上流量的引入;因为数据表明童装在晚上20-23点的转化数据也很理想,不要因为日限额设置过低错过。

投放平台建议大家只投站内的PC与无线端,不要投站外。一般而言品牌知名度高,客单价较低,需求广的产品适合投放站外。

投放时间,这个前期可以先根据直通车后台推荐----行业模板,往后慢慢根据数据表现来调整不同时段的折扣占比(收集一周内每个时段的流量与转化数据,不要嫌麻烦,一定要学会对比优化。认真总结和分析数据你就会发现其中的规律)。

投放地域,根据上文介绍的人群画像地域分布来设置。如我们客单价较高,面向的是中高端消费群体,所以我们地域定向就集中在经济发达城市。客单价较低的,建议大家勾选三四线及以下城市。

第三步:创意制作与优化。每个掌柜都希望自己直通车的创意图是神图,但是神图一般神在那里呢?

1)图片清晰,识别度高。消费者一看到你的创意,就能联想到某个产品。

2)设计新颖,能够和周围图片有明显的区别来表现产品卖点,这样能第一时间抓住消费者视觉。

以上因素说起来简单,但是做起来就难了。所以直通车的创意是一个不断优化迭代的过程,牢记一点,直通车允许你同时测试4张创意,并不是无用的功能。我们一定要不断的替换表现差的创意,然后加入优选。不断让创意迭代更新,毕竟即使是神图也会有他的生命周期。一方面随着时间推移,消费者会产生视觉疲劳;另一方面,当你创意表现好的时候,大量跟风的图片就会出现。

第四步:选择关键词。关键词的质量性毋庸置疑,它是直通车的根基。有的掌柜可能听说关键词要越多越好,如果一个关键词带来一份流量,那么关键词越多表明流量越高。但实际是这样吗?仔细观察一下关键词质量得分的影响因素,第一、创意质量:推广创意近期的关键词动态点击反馈;第二、相关性:关键词与宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度,第三、买家体验:根据买家在店铺的购买体验给出的动态得分。关键词要越多,关键词的相关性就无法保证,点击率就会降低,从而影响质量得分。实际关键词越多越好这是五年前的玩法。大家在学习直通车的时候,一定要通过正规渠道,否则开黑车后果很严重。

言归正传,我们选择关键词,一定要选择和宝贝相关性高的(看到这里的掌柜请回头看下你宝贝的类目、属性以及文本信息描述是否正确、完善,否则会影响相关性这一因素)。一般第一次选词都是从系统后台直接加词(有其他渠道也一样,但是一定要相关性高的,数据表现好的词),选择的原则是相关性高的,展现指数、点击率、点击转化率高,竞争指数低的词。同时我们也可以在搜索框中模拟消费者搜索关键词,下拉框中推荐的词也是比较好的。在满足相关性的前提下,选词的标准可以稍微放宽一些。选择完成后,我们选择按照“市场平均出价”的80%出价。

当我们将选择的关键词加入宝贝后,我们立即根据关键词的质量得分进行细一步的筛选——将质量得分低于7的词全部删除掉。注意,这时候我们默认开启的是“广泛匹配”模式。

接下来我们点击关键词旁边的“精选人群”,注意一定要开启人群。

三、我个人总结的一些直通车打造爆款过程中常见的问题及解决思路供参考。

1、选词:千辛万苦想方设法去找或者复制别人家的“神祠”,不要盲目认为别人家的引流词拿过来直接用,自己开车也会很流弊。好好想一想关键词质量得分的三个影响因素,别人用起来很好词,相对而言他们的权重非常高,你用这类词也竞争不过对方。

2、流量自检:开始推广的时候流量很多,突然某天就没流量了。交给大家一个自检的方法,大家打开直通车后台的数据报表,看一下突然没流量计划的数据变化趋势,仔细观察下该计划的点击率、转化率;然后在后台中----工具----行业解析查看下同层级的竞品点击率和转化率情况。往往出现突然没流量的情况都是因为开车的过程只关注流量,而忽略了点击率与转化率等。想要重新培养质量得分,我们就要依靠优化创意图,精简关键词提高相关度,改“广泛匹配”为“精准匹配”,提高数据表现良好的“精选人群”的溢价。

3、无线排名:我无线端质量得分一直上不去怎么办?现在PC和无线关键词的权重单独计算,所以想要提高无线端排名还是要优化创意图----适合在无线端展现,提高无线端的点击率。另外很重要的一点就是无线端的转化情况,先自己用手机淘宝查看自己宝贝详情页,图片是否清晰,字体是否能看清等,这些都会影响转化,进而影响质量得分。

4、耗油高秘诀:开直通车有什么秘诀,为什么我感觉自己很耗油?在和一些掌柜的交流中发现他们对于直通车的认知很片面,严格地说他们根本不知道直通车到底是怎么一回事就直接开车。开车过程要牢记我要做精准的流量,如何要做精准的流量?从时间、地域、投放平台、出价策略、创意优化、选词加词、竞选人群等行为都是为了获取精准的流量这一目的服务。把握住精准的前提,然后合理的收集整理直通车响应数据,用数据来驱动日常的运营工作,我相信开好直通车很简单。

四、淘宝客的善用

先成交后付费。淘宝客是以成交为导向的,也是不可忽略的引流利器。

但是,淘宝客推广不是开通之后,随便设置一下佣金率就可以的。要做好淘宝客,首先要了解:1、什么样的宝贝受淘客青睐。2、淘客是如何寻找他们想要的宝贝的。这样才能让你的宝贝出现在他的视野里,才有被推广的可能。以下总结了几点,希望对大家能有帮助。

1、提升佣金率,让更多的淘宝客采集到店铺的产品

佣金率的提升并非盲目的,首先要了解同行同类型产品,淘宝客推广销量排行靠前的产品,结合店铺主打产品的价格区间,去设置一个比行业均值略高一点的佣金率

2、主动向淘宝客进行产品的推送

向淘宝客进行产品推送,主要有两大方法:一是被动型让淘宝客为店铺推广;二是主动添加淘宝客的联系方式进行产品推送。在淘宝帮派、阿里妈妈论坛、A5淘宝联 盟等论坛,其实都潜伏了不少的大小淘宝客。发帖子招募淘宝客属于被动型推广,效果已经大不如前了,现在的淘宝客更愿意商家主动去联系他,所以珍惜淘宝客在各大站点留下的足迹,以及在后台计划申请里留下的联系方式,主动去添加联系,推广效果远比被动型推广要好,而且对于后期的CPA奖励推广准备,也可以先行奠定基础。

品牌产品——适合返利网站和向中小淘宝客推送。

低价产品——适合第三方低价平台活动报名和QQ群推广。

特色产品——适合向淘宝优站行家推送。

3、优化产品内功,把进店流量效果提升最大化

淘宝客流量和其它流量都是一样的,虽然淘宝客推广的进店群体消费力偏低,但成交产品件数却并不一定只有一件,所以优化店内活动,优化关联销售,详情页内的优惠券领取,更有利于淘宝客进店流量的转化率提升,把流量最大化的利用起来。

详情页内功优化三部曲:

1)优惠券领取链接放在店招、背景、详情页顶部等位置

2)全店活动信息放在店招、卖点描述、详情页顶部海报等位置

3)关联销售的产品展示和全店主打搭配套餐放在详情页顶部活动海报下方、详情页左侧栏、详情页底部等位置

每个店铺成功的方式各有不同,每个店铺的失败总是相似的。不要奢求copy一家店铺的成功案例,因为它对于现在的你是无用的。所有分享的干货,大家在看到他们成功的背后,更需要关注他们在运营中的思路,思考他们是怎么遇到问题并解决掉的。这个经验才是最有用的,也是最难以用案例分享的。

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