京东11.11流量获取没那么难!做好这五个阶段收割

所谓金九银十又到了电商活力旺盛的下半年了,也就预示今年1111大战正式拉开了序幕。那么我们从5个阶段 筹备期 蓄水期 预热期 爆发期 返场期,来跟各位商家朋友聊一聊双十各阶段推广我们怎么玩。

一.筹备期

1.预算

通常情况下每年的1111,都是从11月1号开始爆发1号-11号期间会有不少的小的活动节点,品类日 会员日等等。所以,除了日常的拉新预热推广的投入之外,还需要根据这些小的节点的活动产品制定当天的活动投入。这里我们可以根据我们618的实际情况去制定。

比如说我们要制定1111当天的预算,先确定这样几个维度

①今年618当天的转化率

②今年618当天uv

③今年618当天的ppc

④去年1111uv

⑤今年1111的销售目标

⑥618当天客单价

根据今年618当天的访客数和去年1111的访客情况,剔除当日付费推广的流量,初步预估我们今年可以获得的免费流量。根据今年618 当天的转化和客单情况,推算出1111当天通过免费流量可以产生的销售额。【(总uv-付费uv)*CVR*客单价=自然成交额】

再结合今年我们制定的销售目标可以初步推算出,推广部分需要承担的销售额。【销售目标-自然成交额=付费成交额】

下一步根据今年618 当时推广的转化率和引流成本,倒推出完成这些销售额需要多少流量的支持,在乘以当日的ppc,就可以预估出当日需要的推广投入。【付费成交额/客单价/CVR*ppc=推广金额】

由于不同推广工具的引流成本和转化不同,我们可以取一个平均值之后计算,之后根据今年618 当天不同推广工具的效果,优化1111不同工具的推广的预算比例来达到更好的效果。

2. 推广工具选择

快车作为各层级店铺的主流推广手段通常消耗会比其他的工具多,只是不同类目产品推荐和搜索的侧重不同,这个后续我们会单独说到。对于其他的工具来说,可以参考今年618 期间和日常的数据情况做相应的分配。下单周期短的类目,要求高精准流量的可以选择快车多投入,下单周期长的可以选择结合直投触点做客户的再营销回收。根据店铺的实际情况做调整即可。

3. 产品与活动

①明确活动节奏及力度

②明确每个小结点的活动产品

③明确1111当日活动产品

前边有讲到这几年的1111玩法都是分阶段进行的,不是说将活动的力度都放在1111一天。所以,每个阶段的官方力度需要相应的产品去承接,提前想好1111之前的每个小爆发点的活动产品和力度。方便后续根据时间点逐一的进行活动的预热和活动期间客户的回收。

这里需要注意的是,虽说这两年1111的购物周期被拉长,但是1111当天的流量和转化还是绝对的王者。所以,当天的活动产品和活动噱头一定要留一手,避免活动不疼不痒造成买家的流失。

4. 创意

这里不用多讲,活动当天作图是来不及的,提前做好每个时间点的活动海报,产品的活动水印都做好。预热的图片活动中的图片 这个节点活动结束之后 下个节点的预热图。该设置定时的设置定时,做好时间的分类提前做好上传的准备。

二.蓄水期

这个阶段可以在10初期或者十月中旬开始准备,特别是大件的家电和家具商品,这部分产品的买家这个时间基本都会进入观望期,提前加购意向产品,等待活动力度透出之后进行相应的选择。所谓蓄水期,就是这个阶段积累意向客户,做好活动商品的加购和关注,部分产品可以直接做预售用来提升活动当天的下单率。

1. 快车

①搜索位:拉新为主这个没有太多好解释的,注意不同关键词的加购数和转化率就好。部分类目蓄水期的日常转化会下滑,这个时候看不同关键词的加购成本【加购数/消耗】侧重加购便宜的关键词。

②推荐位:除了最基础竞店种子包的投放,这个阶段可以开始广撒网拉新,优势产品直接选择【三级类目搜索偏好+未购买】或者【三级类目浏览+未购买】组合DMP人群拉新。有特定需求的可以在组合一些相关的属性,男女城市 职业均可。

特定价格带商品需要精准拉新的,可以直接选择相应的行业价位浏览或者加购偏好人群使用。

针对高回购产品这个阶段也可以圈定之前购买过商品的买家投放做老客激活。

二.直投

①产品:有产品预售的情况下单独做计划做拉新以及老客户的激活。

②店铺:除了日常的投放之外,这个阶段可以针对一些app开屏大图或者是一些视频网站的大图广告,投放店铺或者二级页面营造大促气氛。

三.展位

拉新做老客户激活,可以依据店铺实力和日常的投放效果做调整。注意图片多准备,3-7天换一次,拉新建议做全店铺或者制作二级页面投放。

四.触点

单独建立 购物前 购物中 购物后 计划

①购物前:拉新为主DMP标签的选择方式可以参照上文的快推荐位的圈定方法。

②购物中:正常拉新人群的投放,注意盯紧竞品和竞店。自定义店铺或者自定义商品投放,注意好我方产品和敌方产品的优劣势。

③购物后:基本没有回购的可以直接不考虑,高回购产品适当做些老客激活。

三.预热期

预热期大部分的活动力度已经透出,买家开始针对针对意向产品做最后的斟酌。这个阶段我们需要更精准的流量,另外针对蓄水期加购关注我们商品的买家重点营销。

1. 快车

①搜索位:这个节点还在搜索商品的说明还在斟酌和选择,或者是刚刚开始挑选商品。那么除了基础的拉新操作之外,需要针对部分竞品人群地域人群 等高转化的人群提高搜索人群溢价。

②推荐位:单独建立推荐位计划,一个人群建立一个单元推广,针对蓄水期的加购 浏览关注过自己商品的人群做高出价投放,进一步加深买家印象。

2. 直投

①产品:继续拉新,另外单独建立计划做蓄水期加购 浏览关注过自己商品的用户做再营销。DMP人群创建的时候可以选择广告再营销和近15天30天浏览加购自定义商品或店铺。

②店铺:投放店铺和二级页面的时候做好活动节奏的时间轴介绍。展位可以根据现在消费这的性别和年龄特征选择,比如消费群体男性25岁以上为主的新闻客户端可以多投放,年轻群体可以针对视频网站 qq客户端投放。

3. 展位。

①针对最先开始的一波活动做拉新投放可以单独做详情的二级页面承接。

②针对蓄水期加购和关注对应商品的买家投放加深印象。

③高回购产品开始做老客投放激活。

4. 触点

①购物中:拉新计划不变可以适当加大力度,同样也需要加入蓄水期积累的加购关注客户做再次的投放。便于后续收割

②购物后:针对自身产品转化周期的不同,对购买自己和竞品的人群做投放。

四.爆发期

收割阶段,这个阶段主要是对之前积累的买家做回收,拉新的占比相对来说就没有之前比重那么大了,毕竟活动当天流量成本很高。这里说的爆发期不仅仅是1111当天,每个小的促销节点同样适用。
 

1. 快车

①搜索位:拉新依据当天的ppc和转化的情况投入,可以适度防缓。针对预热和蓄水阶段的加购 浏览等客户做高溢价收割。

②推荐位:针对竞品竞店 预热和蓄水期间浏览 加购 关注的买家投放,自身产品预热和蓄水期间加购关注的投放。注意 近段时间 浏览加购 关注 的分别做人群,单独创建单元做独立出价。这样方便区分每个人群的投放效果,针对优质人群高出价。

2. 直投

①产品:相对当天快车的高点击成本,直投这个阶段的拉新成本较低,所以拉新不能停。毕竟大促期间冲动消费的人群不在少数。另外同样需要针对预热和蓄水期,竞店以及自身商品有交集的买家做再次的投放收割。

②店铺:做好活动的二级页面敞开了拉新,注意点击成本和成交就可以。

3. 触点

①购物前:继续拉新适度圈定一些大人群,控制引流成本。同样需要针对 蓄水和预热期做客户做投放。购物前这个阶段主要的目的就是获取新客,所以投放的时候一定投放之前测试好的高成交拉新人群。

②购物中:竞品蓄水期预热期 以及 自己蓄水期预热期积累人群,超高溢价投放收割。即使距离付款临门一脚也难免有时候会被同行竞争,这个阶段针对这部分人群高出价,一来进行客户收割,另外占住广告位避免同行针对意向客户投放广告。

③购物后:之前购买过店铺商品的客户做人群激活,可以导出之前订单的手机号做自建种子包投放

4. 展位

爆发阶段根据预算的情况可以不做拉新的处理,但是针对预热和蓄水期加购的用户要进行高溢价的投放。这个时期之前没有做过展位的商家也可以尝试,注意主要做收割目的投放。

五.返场期

主要针对1111没买全,或者错过1111的人群。可以提前准备返场活动款,或者618活动延期几天。

1. 快车

①搜索位:逐步开始恢复大促前的预算水平,搜索针对整个大促期未购买客户做高溢价,未购买标签是关键!

②推荐位:人群逐步恢复大促前的设置状态,针对大区期间未购买客户做单独计划,快消品也可以对购买过的做一定的投放

2. 直投

做未购买客户收割,可以建立对应品类价位的二级页面投放。大促之后消费会有一段时间的低迷期,拉新适度防缓,直投这边最好就不好进行过多的投放了。

3.触点

购物中:针对大促期间未购买用户做重点溢价。逐步恢复大促前水准就可以。购物中大部分类目效果最好的位置,可以针对大促前未购买的客户做投放。
 

3. 展位

可适度投放未购买人群,逐步回归大促前状态,同样也是为大促未购买人群为主,不建议投入太多。

总结:

1. 以上提到的操作要点大部分类目都可以使用,精髓还是人群的圈定。这个就比较考验店长对自己店铺购买人群的把握了。所以,预热期开始之前的时间是测试人群的关键时期,多尝试新的标签组合方式,筛选出效果优秀的人群,预备预热期和爆发期的高溢价投放。

2. 不是说所有店铺这些工具都需要使用,这里只是针对每个展位不同时期给出一定的思路,至于用哪些位置这个还是需要根据实际店铺情况来。

3. 大促期间单独靠一个推广工具引流很有局限性,很考验每个展位之间的配合。比如说快车搜索拉新能力强,展位和触点的爆发期收割能力强。那么不同时期的投入占比就需要做对应的变化。

 

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